Quase todo relatório de agência mostra custo por clique e custo por lead. São métricas úteis para operar a campanha no dia a dia, mas nenhuma delas responde à única pergunta que interessa ao dono do negócio: quanto custou trazer um cliente que pagou?

Essa é a definição de CAC — custo de aquisição de cliente. E é a métrica que decide se você deve aumentar a verba, mudar a oferta ou parar tudo.

Como calcular o seu CAC

A conta é simples. O que não é simples é ter os números certos para colocar nela.

CAC = (verba de mídia + custo da operação) ÷ número de clientes que compraram

Se você investiu R$1.500 em mídia, paga R$1.000 de gestão e fechou 25 clientes no mês, seu CAC é R$100. Simples assim. A dificuldade quase sempre está no denominador: saber quantos clientes vieram de fato do anúncio.

  • Registre a origem de cada cliente novo, sempre — sem isso não há CAC
  • Use link de WhatsApp com mensagem diferente por campanha
  • Pergunte "como nos conheceu?" e anote a resposta em algum lugar
  • Considere o ciclo: quem viu o anúncio em março pode fechar em maio

CAC sozinho não diz nada

CAC de R$100 é bom ou ruim? Depende inteiramente de quanto o cliente deixa. Um CAC de R$100 é excelente para um serviço de R$3.000 e catastrófico para um produto de R$80.

A leitura correta é sempre comparativa: CAC contra ticket médio e, melhor ainda, contra o valor do cliente ao longo do tempo.

O valor que o cliente deixa no ano

Um salão que capta uma cliente por R$8 e a atende oito vezes no ano tem uma conta completamente diferente de quem olha só o primeiro atendimento. Um restaurante cujo cliente volta a cada 15 dias também. É por isso que negócio recorrente pode pagar mais caro para captar do que negócio de compra única.

Já operamos captação a R$8 por cliente atendido em salão de alto ticket e leads para procedimento de alto valor abaixo de R$29. Os dois números só significam algo quando comparados ao que o cliente deixa.

Os três erros mais comuns

1. Confundir lead com cliente

Lead é quem mandou mensagem. Cliente é quem pagou. Entre os dois existe o atendimento — e é ali que a maioria dos negócios perde dinheiro sem perceber. Custo por lead de R$5 vira CAC de R$50 se apenas um em cada dez leads fecha.

2. Esquecer o custo da operação

CAC não é só a verba de mídia. Inclui a gestão, a produção de criativo e o tempo de quem atende. Ignorar isso produz um número bonito e falso.

3. Medir em janela curta demais

Serviço de ticket alto tem ciclo de decisão longo. Medir CAC em sete dias num negócio cujo cliente demora um mês para decidir é garantir uma leitura errada — e desligar uma campanha que estava funcionando.

O que fazer com o número

  • CAC muito abaixo do ticket — há espaço para aumentar verba e escalar
  • CAC próximo do ticket — o negócio depende de recompra para se pagar
  • CAC acima do ticket — problema de oferta ou de atendimento, não de campanha
  • CAC subindo mês a mês — público saturado ou criativo desgastado

Esse último caso é o mais comum e o mais mal diagnosticado. Quando o CAC sobe sem que nada tenha mudado na campanha, quase sempre é o criativo que cansou. Trocar criativo custa menos que aumentar verba.

Resumindo

  • CAC é o custo real de trazer um cliente que pagou, não um lead
  • A conta inclui mídia e operação, não só o anúncio
  • CAC só faz sentido comparado ao ticket e ao valor do cliente no ano
  • Sem registro de origem, não existe CAC — existe estimativa
  • CAC subindo geralmente é criativo cansado, não verba insuficiente

Se quiser entender o CAC do seu negócio, é isso que olhamos primeiro no diagnóstico de tráfego pago.

Veja como operamos tráfego para serviços de alto valor — com a estratégia deste artigo aplicada na prática.